Il Marketing Sanitario si sta imponendo come strumento fondamentale nelle strategie di business delle realtà del settore dell’healthcare.

Oggi le strutture sanitarie operano in un contesto competitivo e sentono la necessità delle tecniche di marketing per imporsi sul mercato sanitario e implementare la propria crescita.

Da un lato la rivoluzione digitale ha comportato un notevole miglioramento nelle cure e nei trattamenti, dall’altro l’aumento dell’uso di Internet e degli strumenti digitali da parte degli utenti per indagare terapie, diagnosi e dispositivi, ha reso ancora più indispensabile lo sviluppo di strategie di marketing e comunicazione sanitaria per rispondere alle sempre crescenti esigenze dei pazienti.

Cos’è il marketing sanitario?

Anche se associare le parole marketing e salute fa ancora storcere il naso a qualcuno, fortunatamente sono sempre di più le realtà che hanno compreso il reale significato del marketing sanitario.

L’healthcare marketing applica le tecniche e gli strumenti del marketing tradizionale all’ambito della sanità, pubblica e privata, al fine di promuovere e tutelare la salute.

A seguito dell’innovazione tecnologica, si sta assistendo ad uno sviluppo sempre maggiore delle strategie di marketing sanitario, specialmente in risposta alle necessità dei pazienti moderni (millennial, generazione Y, generazione Z, molto più esigenti e alla costante ricerca di informazioni aggiornate.

I pazienti di oggi, infatti, fanno un largo uso di Internet e dei nuovi media per conoscere terapie, farmaci e molto spesso per fare delle auto-diagnosi. Non si limitano al consulto con il proprio medico, ma approfondiscono autonomamente, molto spesso commettendo errori.
Per rispondere quindi al crescente bisogno di salute, le realtà sanitarie devono dotarsi del marketing e di professionisti del settore nella loro struttura, basando la relazione con i pazienti sulla fiducia reciproca. In questo senso una Strategie di Marketing Sanitario non è mercificazione della salute, bensì un approccio aziendale con l’obiettivo di comunicare, promuovere e informare in materia di salute.

Ecco 5 “Best Practice” da seguire per migliorare la propria strategia di Marketing Sanitario

1) Costruire una solida Reputazione

In un settore basato sulla FiduciaTrust – come quello sanitario, la reputazione online (web reputation) e le recensioni sono aspetti di fondamentale importanza. Posto che la reale credibilità si acquisisce offline, quando una struttura sanitaria fornisce servizi e prodotti di qualità, non bisogna però trascurare l’identità online che deve, allo stesso modo, trasmettere autorevolezza e fiducia. Più del 90% degli utenti legge le recensioni prima di acquistare un qualsiasi prodotto o servizio e 2,5 consumatori su 3 valutano le aziende in base ai punteggi su Google.

Le strutture sanitarie devono investire nel crearsi fiducia e nel fortificare la loro reputazione. In questo senso, il Marketing Sanitario lavora per trasmettere la totale affidabilità dei servizi offerti e per rendere il paziente consapevole della loro validità.

Uno degli obiettivi primari della Strategie di Marketing Sanitario è proprio la soddisfazione del paziente e la sua volontaria disponibilità a consigliare la struttura e i servizi di cui ha usufruito alla sua rete sociale. Il passaparola gioca un ruolo chiave nella costruzione della reputazione: il 70% delle utenti sceglie un servizio sanitario sulla base delle indicazioni di amici e familiari e l’85% decide considerando il punteggio e le opinioni sui social media.
Il passaparola positivo innesca un circolo virtuoso di visibilità e credibilità.

2) Realizzare Content Marketing di qualità

La reputazione è valida e credibile solo se alla base ci sono contenuti e servizi di qualità. Oggi gli utenti prima di recarsi dal medico cercano le informazioni su Internet. Se non è possibile evitare questo comportamento, si può, invece, lavorare per diffondere contenuti autentici contro le cosiddette fake news.

I pazienti moderni sono alla ricerca di risposte e interrogano il Web sullo stato della loro salute, generalmente cercando sintomi e informazioni sulle possibili diagnosi e cure.
L’attività di Content Marketing deve incentrarsi sul creare contenuti autorevoli che rispondano alle domande degli utenti, intercettando le possibili chiavi di ricerca ed elaborando risposte esaustive.
Molte strutture usano il blog per condividere informazioni, approfondimenti e novità. Una sezione blog curata è un ottimo modo di mostrarsi preparati e sempre aggiornati.

Da non sottovalutare le immagini e soprattutto i video: circa il 40% di potenziali clienti fissa un appuntamento dopo aver visto un video dal sito e si stima che entro la fine dell’anno il 90% del traffico Web sarà proprio sui video. Per sfruttare al meglio le loro potenzialità, è bene tenere a mente alcuni accorgimenti, quali la qualità e il tone of voice: il messaggio deve mostrare empatia e trasmettere emozioni positive. Inoltre, si può usare il video per presentare la struttura sanitaria e far conoscere lo staff, oltre che per le testimonianze dei pazienti. Così facendo si stabilirà una relazione più intima e diretta con i potenziali utenti e l’operatore sanitario sarà percepito come professionista esperto del settore, rafforzando dunque la sua autorità.

Infine, lo scopo di ogni contenuto è educare. Sul web si trovano miliardi di informazioni, ma la maggior parte sono inesatte o scritte da persone non competenti. È importante che l’attività di Content Marketing abbia come obiettivo educare i pazienti, facendo comprendere la materia con un linguaggio accessibile e insegnando a distinguere un contenuto autentico da uno scadente.
La Comunicazione Sanitaria deve vertere sulle logiche della semplicità e chiarezza, perché nella maggior parte dei casi, i potenziali pazienti alla ricerca di un servizio sanitario hanno solo bisogno di comprensione e rassicurazione.

3) Creare Engagement con i social media

I nuovi media hanno rivoluzionato la relazione medico – paziente, creando un rapporto diretto e bidirezionale, che predilige un approccio Patient – Centered.

Sempre più strutture sanitarie utilizzano regolarmente i canali digitali, e in particolare i social media, come strumento delle strategie di Healthcare Marketing.

Attraverso la comunicazione sui social media è possibile aumentare esponenzialmente la visibilità del proprio centro e acquisire quindi nuovi potenziali pazienti. È possibile pubblicizzare i proprio servizi, ottenere feedback istantanei e migliorare complessivamente l’efficienza del centro. La diffusione delle informazioni avviene in modo diretto ed immediato, in questo senso il social media diventa un mezzo ideale per la condivisione di contenuti di qualità e per combattere la lotta alle fake news che circolano sul Web.

Perciò, da un lato sono strumento educativo, dall’altro soddisfano il bisogno del paziente di sentirsi coinvolto attivamente nel suo processo di guarigione: la natura interattiva del social media permette al paziente di dialogare senza intermediari con le strutture e sentirsi sempre più partecipe della salvaguardia del proprio benessere.

Altri strumenti di engagement sono i forum e le e-chat. Nei forum i pazienti possono comunicare tra loro, sentendosi parte di una stessa comunità che condivide problemi e stati d’animo.
Attraverso le e-chat o i servizi di messaggistica istantanea come Whatsapp Business o le app il paziente può dialogare attivamente con gli operatori sanitari, migliorando complessivamente l’esperienza, sia rispetto alla maggiore semplicità del processo sia rispetto all’esito dei trattamenti.
Tutti questi mezzi trasformano la relazione medico – paziente, creando una sorta di “sanità conversazionale che aumenta la soddisfazione del paziente e genera un ritorno positivo sulla struttura sanitaria in termini di affidabilità e spesa.

4) Essere visibile nel Web

Il sito web della struttura sanitaria deve essere sempre curato e aggiornato. Soprattutto, deve avere un’architettura agile ed intuitiva, che renda facile la navigazione. Specialmente in caso di molte immagini e video, deve avere un caricamento veloce ed essere ottimizzato per tutti i dispositivi.

Il sito va costruito sulle logiche della SEO e della User experience. Gli utenti sono alla ricerca di risposte, informazioni ed approfondimenti, per questo il sito deve rispondere agli intenti di ricerca e essere comprensibile nella sua consultazione. L’ottimizzazione SEO serve per rendersi immediatamente riconoscibile nei motori di ricerca.

È interessante notare che stiamo assistendo ad un mutamento nei trend di ricerca che ora sono a “zero-click”: gli utenti fanno delle domande a Google e si accontentano delle risposte che leggono negli snippet. Anche se possono eludere il click sul sito, gli snippet sono di certo elementi di grande valore e per questo bisogna ottimizzare le pagine in modo da essere premiati da Google ed essere mostrati nei primi risultati.

Generalmente gli utenti alla ricerca di un servizio sanitario sono più disposti ad approfondire, dato che cercano i sintomi e non la diagnosi. Dunque, è necessario studiare attentamente i loro bisogni e gli intenti di ricerca per creare contenuti che rispondano alle loro domande e li spingano ad approfondire nelle pagine del sito. La presenza di un’articolata ed esaustiva sezione FAQ può essere molto utile per questo scopo.

Per una struttura sanitaria è importante ottimizzare il proprio sito in chiave locale, attraverso le tecniche di local SEO. È importante creare il proprio profilo Google My Business per essere nei primi risultati di ricerca su Google Maps e permettere agli utenti di scrivere recensioni. Nella propria scheda Google My Business si possono inserire i collegamenti al sito e call-to-action.

Anche in questo caso, si tratta di un trend zero-click utile per coloro che sono alla ricerca di informazioni di contatto e recapiti. L’importanza del profilo GMB risiede quindi non solo nella presentazione della struttura nei primi risultati, ma anche nel facilitare l’interazione con il proprio sito, fornendo un canale preferenziale.

Infine, per aumentare la visibilità della struttura sanitaria, si può usare anche l’email marketing. Attraverso la newsletter, ad esempio, si possono generare nuovi lead e fortificare i contatti già esistenti. Newsletter con notizie tematiche o di attualità, aggiornamenti o informazioni su servizi, promozione e offerte, se correttamente pensate e poco invasive sono un ottimo strumento di web marketing.

5) Investire negli strumenti digitali

I pazienti sono alla ricerca di esperienze sempre più personalizzate e performanti, che sono rese possibili dallo sviluppo tecnologico. Recentemente i sistemi ultra intelligenti hanno varcato le soglie della sanità, aprendo a soluzioni inimmaginabili.

Sebbene la maggiore difficoltà stia nella spesa iniziale di strumenti e tecnologie di ultima generazione, le strutture sanitarie ne guadagnerebbero in efficienza, qualità e sicurezza.

La digitalizzazione della sanità porta a benefici nella gestione organizzativa, ma soprattutto nella cura del paziente.
Con la telemedicina si può fornire assistenza da remoto, generando un’esperienza più soddisfacente per il paziente: si sviluppa il rapporto diretto con l’operatore sanitario, i trattamenti sono personalizzati e le risposte cliniche sono migliori per effetto della maggiore semplicità di tutto il processo.
Può essere utile anche per snellire le pratiche burocratiche e facilitare i pagamenti, un tema sempre delicato quando si parla di salute.

È necessario, però, investire negli strumenti di base e comprendere che queste spese iniziali saranno un risparmio sul lungo termine. Bisogna poi formare adeguatamente tutto il personale sanitario, affinché tutti sappiano utilizzare le nuove tecnologie.

Infine, ma non certo per importanza, bisogna investire nei professionisti del marketing sanitario, che con le loro competenze affiancano e completano lo staff della struttura.

È evidente che anche nel settore della sanità le strategie di digital marketing sono divenute necessarie. Ogni struttura deve accettare la responsabilità di usare gli strumenti di marketing e comunicazione sanitaria per educare gli utenti alla prevenzione e al benessere, migliorando la qualità dei propri servizi.

La sanità deve pensare a delle Strategie di marketing sanitario come una strategia aziendale che agisce in un mercato in costante evoluzione e risponde alle esigenze mutate dei pazienti.

In definitiva, le strategie di marketing sanitario danno un contributo sostanziale in termini di efficienza e soddisfazione e vede nel digitale il canale preferenziale per esprimere tutte le sue potenzialità. Risponde agli obiettivi di comunicazione, promozione e informazione della salute, a patto che venga riconosciuto, rispettato ed istituzionalizzato dal settore dell’healthcare.