Le nuove regole della pubblicità commerciale in ambito sanitario

Comunicazione in sanità, che cosa cambia con la Finanziaria 2019

Con la definitiva promulgazione della Legge di Bilancio 2019 (L 30/12/2018, n. 145) sono entrate in vigore dal 1 gennaio 2019 le nuove norme in materia di pubblicità e comunicazione promozionale e suggestiva dei servizi sanitari contenute nei commi n. 525 e 536 dell’art. 1.

Dopo tante polemiche dunque la pubblicità dei servizi sanitari e degli operatori del Marketing Sanitario ha un nuovo riferimento normativo che potrebbe chiarire la regolamentazione di un settore divenuto negli ultimi anni controverso a seguito di una applicazione contraddittoria delle norme precedenti.

I testi “incriminati” così recitano:

Art. 1 Comma 525

Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017, n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.

Art. 1 Comma 536

In caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie di cui al comma 525, gli ordini professionali sanitari territoriali, anche su segnalazione delle rispettive Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti e segnalano tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza. Tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all’albo dell’ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa entro centoventi giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge.

Cosa cambia per le strutture medicali e gli operatori del Marketing Sanitario?

La norma prevede che le strutture sanitarie, oltre a controllare attentamente le comunicazioni trasmesse ai cittadini, dovranno anche dotarsi di un Direttore sanitario responsabile in caso di informazioni che trasgrediscono la regola. Le uniche informazioni permesse dovranno essere funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale.

In caso di violazioni il testo prevede che gli ordini professionali sanitari territoriali “procedano in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritte segnalando tali violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza”

Riassumendo i punti qualificanti della normativa dunque prevedono:

• Il divieto assoluto di messaggi di natura promozionale nelle informative sanitarie;
• La legittimazione dell’attività disciplinare degli Ordini nei confronti dei direttori sanitari delle strutture che diffondono pubblicità non deontologicamente orientate e segnalazione all’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) per comminare eventuali sanzioni alle società committenti;
• L’obbligo dei direttori sanitari a essere iscritti presso l’Ordine territoriale in cui si trova la struttura da loro diretta per permettere un controllo deontologico diretto da parte degli Ordini stessi.

Questa nuova disposizione di legge non implica comunque che non sia più possibile fare comunicazione in ambito sanitario: contenuti divulgativi chiari e utili per i pazienti continueranno a rivestire un ruolo fondamentale nel costruire l’autorevolezza di un professionista o azienda sanitaria. Sicuramente non sarà più possibile basare la propria strategia di Marketing Sanitario sul rapporto commerciale  della domanda-offerta ma bisognerà investire tutta la propria attività unicamente sull’aspetto etico-deontologico, riuscendo comunque a raggiungere risultati concreti (e onesti).