L’industria farmaceutica dovrebbe spendere di più in Marketing Sanitario Digitale e meno in pubblicità televisiva?

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Il Marketing Farmaceutico deve puntare sul digitale

Una strategia di Marketing Sanitario (Digitale) ha il vantaggio di essere altamente mirata e personalizzata verso i singoli consumatori, tuttavia le aziende sanitarie in particolare devono procedere con cautela in questo spazio per garantire il rispetto delle normative.

Secondo uno studio condotto da Manhattan Research di DRG Digital, gli annunci di farmaci online spingono i consumatori a parlare con il proprio medico di un farmaco con prescrizione medica tanto quanto gli annunci TV tradizionali direct-to-consumer, suggerendo che i marketer farmaceutici dovrebbero considerare di aumentare i loro budget per il digitale.

“Sempre più spesso ci aspettiamo esperienze altamente personalizzate come consumatori di beni e servizi, sia che acquistiamo scarpe o cerchiamo di curare una patologia clinica”, ha affermato Rory Stanton, capo della ricerca paziente presso DRG Digital. “La pubblicità digitale che scaturisce dalla costruzione sapiente di una ottimale Strategia di Marketing Sanitario, consente la personalizzazione – ma gli inserzionisti devono stare attenti soprattutto quando si tratta di condizioni mediche sensibili”.

Lo studio Cybercitizen Health US 2018 ha coinvolto oltre 3.084 pazienti a cui è stato chiesto il loro comportamento decisionale in merito alle scelte di salute. Mentre più pazienti ricordano ancora gli annunci di farmaci che hanno visto in TV rispetto a quelli che incontrano online, altri risultati del sondaggio suggeriscono che il Marketing Sanitario Digitale potrebbe essere un investimento migliore e al lungo termine per le aziende farmaceutiche.

I dati parlano chiaro: investire nel Marketing Sanitario conviene

Lo studio ha evidenziato che:

  • Tra il 61% dei pazienti che avevano effettuato ricerche online su farmaci con obbligo di prescrizione medica negli ultimi 12 mesi, il 34% aveva richiesto una prescrizione specifica almeno una volta;
  • Tra i pazienti che avevano richiesto un Rx, il 25% è stato invitato a farlo da un annuncio TV e il 25% da annunci pubblicati online;
  • Tra il 65% dei pazienti che hanno ricordato di aver visto o ascoltato annunci TV su farmaci con obbligo di prescrizione medica negli ultimi 12 mesi, il 22% aveva richiesto un farmaco specifico;
  • Tra il 49% dei pazienti che hanno ricordato di aver visto o ascoltato pubblicità online, il 42% aveva richiesto un farmaco Rx specifico.

“Abbiamo visto nei nostri studi che la pubblicità è davvero brava a suscitare quella consapevolezza iniziale”, ha detto Stanton. “Ma i siti web sono ancora più efficaci nello spingere a pazienti a chiedere al proprio medico uno specifico medicinale, soprattutto i siti web di farmaci. Quindi, il compito dei marchi farmaceutici è quello di utilizzare quella pubblicità per guidare i pazienti verso le loro proprietà digitali, investendo anche in altri punti di contatto, come ricerca a pagamento e contenuti sponsorizzati sui siti web di salute generale, per incontrarli in molti luoghi mentre raccolgono informazioni per prendere una decisione sul trattamento migliore da affrontare”.

Tuttavia, i risultati dello studio suggeriscono che le pubblicità televisive e digitali possono prestarsi ad aumentare la consapevolezza in diverse aree di malattia. Gli annunci TV o online possono essere particolarmente efficaci nel raggiungere alcuni gruppi di condizioni: tra i ricercatori Rx online che richiedevano una prescrizione, i pazienti con sclerosi multipla, ipertensione e malattia di Alzheimer erano particolarmente propensi a citare le pubblicità televisive come impulso per la loro richiesta (forse perchè più anziani), mentre i pazienti con epatite C, diabete di tipo 1 e asma grave erano più propensi a citare annunci online.

Una notizia particolarmente interessante per il Marketing Farmaceutico è stata la scoperta che più le aziende spendono per la pubblicità di un farmaco, maggiore è la consapevolezza del paziente riguardo al trattamento. Ad esempio, il farmaco per l’artrite di AbbVie, Humira, ha avuto il maggior numero di spot televisivi di qualsiasi farmaco nel 2017, ed è stato anche il farmaco più riconosciuto e comprato dagli intervistati.

“Stiamo consigliando ai clienti di investire in strategie di Marketing Sanitario retribuite e organiche per indirizzare i pazienti verso i loro siti Web nella fase di visita del medico curante”, ha affermato Stanton.

Quindi, qual è il messaggio da portare a casa da questo studio? La pubblicità televisiva di farmaci soggetti a prescrizione medica occupa ancora un posto importante nel mercato della sanità di oggi, ma il Digital Healthcare Marketing sta emergendo come un modo potenzialmente più efficace per raggiungere specifiche popolazioni di pazienti. È una scommessa aperta se i produttori di farmaci seguiranno questo consiglio nei prossimi anni e riconfigureranno i loro budget di marketing per investire maggiormente nella promozione online.