Pubblicità / Advertising

Entrare nel mondo del marketing per un medico e/o per una struttura sanitaria si rivela, spesso, la conseguenza di un ragionamento lungo e di una scelta quasi obbligata; qualunque realtà sanitaria che desidera farsi conoscere, promuovere i servizi offerti e coinvolgere un numero sempre più considerevole di pazienti, non può più fare a meno di mettere in atto una valida strategia di marketing sanitario.

Tra i vari step che un progetto del genere prevede in corso d’opera rientra anche l’ADV Marketing Sanitario: conosciuto anche con Advertising Marketing Sanitario, consiste nell’insieme di attività di comunicazione che un medico o una struttura sanitaria esegue per far conoscere (dal verbo inglese, appunto, “to advertise”) ai pazienti la propria brand identity e le proprie prestazioni mediche.

ADV Marketing Sanitario: perché è importante?

L’Advertising Marketing Sanitario porta con sé un gran numero di vantaggi, tanto che gli investimenti compiuti nel settore, nella maggior parte dei casi, crescono in modo esponenziale. Ti stai chiedendo come sia possibile tutto ciò? Semplice: se la Strategia di Marketing Sanitario viene impostata in modo efficace e funzionale, il ritorno sulla spesa pubblicitaria in ambito sanitario è tendenzialmente positivo!

In notevole aumento è anche la transizione delle piccole realtà sanitarie e degli studi medici online; questo è un chiaro segnale del fatto che l’evoluzione digitale non lascia indietro nessun settore, neanche quello medico, e che investendo sugli strumenti e sulle risorse più adatte è possibile ottenere grandi risultati a medio e lungo termine.

Tipologie di ADV Marketing per la Sanità

Quanto detto finora avvalora le straordinarie capacità dell’Advertising Marketing Sanitario di condurre, all’interno di una più ampia strategia di Marketing Medicale, il medico o la struttura sanitaria a ottenere maggiore visibilità e conquistare la fiducia dei propri pazienti attraverso canali di comunicazione sia online, che offline.

In Itaca Lab cerchiamo di muoverci sempre su entrambi i fronti: la stretta collaborazione di strumenti online e offline, infatti, permette di allargare ancora di più il target di pazienti di riferimento del professionista e/o della struttura sanitaria e di sfruttare qualunque tipologia di supporto (cartaceo, digitale) per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Advertising Marketing Offline in ambito sanitario

Quando si parla di Advertising Marketing Offline si fa riferimento a ogni forma di comunicazione “classica” che un medico e una struttura sanitaria possono utilizzare per presentarsi e farsi conoscere senza l’utilizzo di Internet. Qualche esempio:

  • quotidiani, riviste di settore medico-sanitario, inserzioni, immagini e notizie su carta stampata, tutti strumenti estremamente efficaci perché difficilmente un lettore/paziente potrà fare a meno di notarli o vederli;
  • radio, spesso sottovalutata ma ancora di grande interesse se si vuole raggiungere un target di pazienti specifico, che magari ascolta una determinata stazione;
  • televisione, che rimane sempre e comunque il canale di comunicazione più performante, considerato che unisce audio e video;
    cartelloni pubblicitari, brochure e volantini, congressi di settore medico, biglietti da visita di medici e strutture.

Ovviamente, quando si parla di pubblicità (sia digitale, sia tradizionale) in campo medico-sanitario bisogna sempre fare riferimento a quanto riportato dalla Legge Bersani, recentemente modificata con l’aggiunta di ulteriori indicazioni utili per i professionisti che intendono imboccare questo percorso.

Advertising Marketing Online in ambito sanitario

Passiamo, adesso, al ben più vasto ADV Marketing Online (definito anche Digital Advertising, Web Advertising o Pubblicità Online), che comprende tutte quelle azioni pubblicitarie effettuate su piattaforme digitali o, in generale, nel mondo di Internet che aiutano i medici e le strutture sanitarie a far conoscere e a rafforzare la loro brand identity e a intercettare un numero sempre più consistente di pazienti in target.

In tal senso, si possono distinguere due forme di ADV Online che vengono utilizzate prevalentemente in ambito sanitario (e non solo):

  • Display Advertising: la pubblicità viene mostrata (dall’inglese “display”) tramite banner appositamente realizzati ai pazienti senza che questi ultimi abbiano precedentemente compiuto una ricerca ben precisa (si pensi alle pubblicità su Facebook);
  • Search Advertising: l’annuncio pubblicitario viene mostrato a seguito di una determinata ricerca compiuta dai pazienti di Google, che sia in merito al medico professionista, alla struttura sanitaria o a una prestazione medica nello specifico.

Fatta questa distinzione/precisazione molto importante, si possono analizzare i diversi veicoli utilizzati dall’ADV Marketing Online per la Sanità:

  • Native Advertising;
  • Social Media Advertising (SMA) e Social Media Optimization;
  • Search Engine Marketing (SEM = SEA + SEO);
  • Video Advertising;
  • Email Marketing.

Vediamoli più nel dettaglio, in modo da capire come possano essere sfruttati al meglio da medici, operatori e strutture sanitarie.

Native Advertising in ambito medico-sanitario

Il Native Advertising Sanitario è una sottocategoria del Display ADV con una caratteristica ben precisa: il messaggio riportato non crea alcun disturbo al paziente che legge, dato che viene reso parte integrante del contenuto della pagina che si sta consultando. Per fare un esempio pratico, un Native ADV Sanitario potrebbe essere la promozione di una prestazione sanitaria all’interno di un articolo pubblicato in un magazine di settore: il paziente che legge è già interessato a quanto riportato, quindi una pubblicità inerente può rivelarsi solo interessante e in linea con le sue preferenze.

Social Media Advertising (SMA) per Sanità

Fare Social Media ADV in ambito Sanitario vuol dire che un medico e/o una struttura sanitaria devono sfruttare tutte le funzionalità e le capacità delle migliori piattaforme social, quali Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Considerando che una persona qualunque trascorre mediamente almeno 2 ore al giorno sui social, non essere presenti si rivelerebbe alquanto controproducente.

Il primo vantaggio che i social possono offrire a medici e strutture sanitarie è l’alta profilazione del target di pazienti: è possibile, infatti, mostrare un determinato messaggio pubblicitario solo ed esclusivamente a un gruppo di persone precedentemente “targettizzate” sulla base di parametri ben precisi, come età, sesso, interessi, posizione geografica, abitudini.

Cosa comporta tutto questo? Che il messaggio, una volta partito dalla struttura o dal medico, non va a disperdersi o, in altri casi, a colpire persone non interessate. Di conseguenza, una volta individuati i pazienti in target, si può inviare loro una pubblicità dal contenuto curato, personalizzato in relazione alle loro richieste ed esigenze.

Inoltre, i social consentono di monitorare l’andamento delle campagne pubblicitarie e di ricevere feedback immediati attraverso i commenti, i like e le reazioni dei pazienti sui post.

Remarketing Sanitario

Qui entra in gioco anche un’altra interessante attività, quella del Remarketing, cioè una strategia di “recupero” dell’Utente–Paziente. Spieghiamolo meglio: il Remarketing consente di “inseguire” un Utente–Paziente che ha consultato un determinato sito ma che non ha portato a termine l’azione desiderata (e quindi non ha generato conversione). Nel caso di uno studio medico o di una struttura sanitaria, potrebbe trattarsi di un paziente con problemi di salute che, dopo aver ottenuto le informazioni desiderate, non ha compilato il form di contatto per prenotare un appuntamento.

Ed è qui che entra in gioco il Remarketing, che evita che il paziente venga perso: quando quest’ultimo si trova a scrollare la home di Facebook o di Instagram (ad esempio) vedrà comparire la pubblicità dello studio medico, della struttura, di una determinata prestazione o di qualsiasi altro aspetto che possa far tornare in lui la voglia di completare quel famoso percorso interrotto.

Affinché le azioni di Remarketing Sanitario vadano a buon fine è quindi necessario tracciare i dati relativi al paziente e alla sua navigazione, in modo da utilizzarli per reindirizzarlo nuovamente al sito spingendolo alla conversione.

Come si fa? I metodi di tracciamento sono diversi, ma i più utilizzati e performanti sono indubbiamente:

  • Facebook Pixel;
  • Cookies;
  • Stringa di codice.

Noi di Itaca Lab svolgiamo attività di SMA e Remarketing sfruttando gli strumenti di Google Adwords (Annunci e Display), Facebook ADS (che comprendono i canali di Facebook e Instagram) e LinkedIn ADS.

Solitamente, vengono sviluppati dei banner (display) grafici che appaiono sui siti affiliati a Google (con Google AdSense) seguendo utenti specifici; su Facebook e Linkedin, invece, vengono realizzati dei post tematici con l’obiettivo di coinvolgere solo gli utenti che hanno già espresso un interesse nei confronti dei contenuti delle pagine “Servizi e Prestazioni offerti”, presenti di norma nelle diverse sezioni del sito web.

Remarketing Sanitario

Search Engine Marketing (SEM) in ambito medico-sanitario

Con l’acronimo SEM (Search Engine Marketing), in ambito sanitario, si fa riferimento a tutte le strategie di ADV Marketing Online che un medico o una struttura sanitaria possono utilizzare per generare traffico verso una determinata pagina Internet o un sito web specifico tramite i principali motori di ricerca.

Per SEM, quindi, si intende l’unione e la cooperazione di tutte le attività di SEA (Search Engine Advertising) e di SEO (Search Engine Optimization):

  • SEA: consiste nella tecnica di ADV Marketing Online a pagamento, che prevede l’acquisto di spazi pubblicitari messi appositamente a disposizione dai motori di ricerca. Si tratta di un metodo molto efficace per filtrare il traffico e portare avanti solo quello interessato e di qualità, dato che i messaggi di medici e strutture sanitarie vengono mostrati esclusivamente a pazienti che digitano volontariamente e specificamente keyword inerenti il messaggio, il sito, la prestazione sanitaria;
  • SEO: prevede una serie di ottimizzazioni su pagine, siti web e social media appartenenti al mondo sanitario per renderli più “comprensibili” dai motori di ricerca che, tramite specifici fattori di ranking, attribuiscono a ciascuno di essi un determinato valore e una certa coerenza alla keyword/keyphrase digitata dal paziente durante la sua ricerca.

In poche parole, SEA e SEO dovrebbero sempre camminare di pari passo all’interno di una valida strategia di ADV Marketing Sanitario; l’una non prescinde dall’altra, l’una non esclude l’altra e, insieme, contribuiscono al raggiungimento di obiettivi completi e di successo.

Online Video Advertising per la Sanità

Un’altra tecnica molto interessante, che sfrutta le potenzialità di immagini e suoni, a disposizione di professionisti e strutture mediche che intendono fare pubblicità è quella del Video Advertising, coinvolgente e dal forte impatto emotivo. Una pubblicità video potrebbe essere:

  • Video In-Stream: il messaggio che la realtà sanitaria intende veicolare viene inserito all’inizio, durante o alla fine di un video che, si per sé, non ha scopi pubblicitari (ad esempio: all’interno di un video che parla di cause, conseguenze e sintomi dell’anemia, si può inserire un messaggio che spinga l’utente/paziente che ne soffre a contattare il medico o la struttura sanitaria specializzata in materia);
  • Video Out-Stream: il messaggio inviato sfrutta uno spazio display, quindi un Banner Video, oppure viene inserito all’interno di uno spazio specifico predisposto in una determinata pagina che tratta un argomento in linea con lo studio medico o con la struttura sanitaria (ad esempio: all’interno di una pagina dedicata a uno studio condotto sul diabete, si inserisce un messaggio che informa l’utente/paziente che ne soffre a contattare il professionista o la struttura sanitaria che ha i mezzi per aiutarlo).

Non bisogna sottovalutare lo straordinario impatto che un video emozionale riesca ad avere sui pazienti, soprattutto se vengono trattati argomenti che affrontano una loro condizione personale o lo stato di salute di una persona a loro cara. L’importante, come sempre, è capire a chi si intende inviare il messaggio, studiarne gli interessi e le abitudini e agire di conseguenza.

Email Marketing Sanitario

L’Email Marketing Sanitario, detto anche Email Advertising, è una tecnica che veicola il messaggio pubblicitario da parte di un medico professionista o di una qualsiasi realtà sanitaria tramite newsletter ed email; queste vengono inviate a un database di pazienti che hanno precedentemente e volontariamente dato il consenso all’uso dei propri dati personali per finalità di marketing, in conformità con la normativa GDPR.

Si tratta di una forma di ADV Marketing Sanitaria molto utilizzata in generale ma che sta prendendo molto piede anche in ambito sanitario, dato che aiuta medici e strutture sia a farsi conoscere, sia a promuovere con maggiore precisione le prestazioni sanitarie offerte.

Ovviamente, per far sì che questo avvenga, è indispensabile definire a priori il messaggio che si intende veicolare e, soprattutto, il contenuto dell’email o della newsletter: potrebbe trattarsi di una giornata dedicata alla prevenzione, in occasione della quale i pazienti possono sottoporsi a visite specialistiche gratuite; oppure dell’apertura di un nuovo reparto specialistico, per cui la struttura ha deciso di organizzare un open day di presentazione; o, ancora, l’approfondimento di un determinato argomento trattato sul blog aziendale.

Insomma, gli escamotage possono essere davvero tanti, quindi non resta altro che prendere appunti e stupire i propri pazienti con messaggi originali, interessanti e soprattutto coinvolgenti.

ADV Marketing: come creare una campagna di successo per il mondo sanitario

Come ogni strategia che si rispetti, anche l’Advertising Marketing in ambito medico-sanitario necessita di una pianificazione ben precisa delle attività che si andranno a svolgere e di tutti gli aspetti inerenti.

Noi di Itaca Lab questo lo sappiamo molto bene; proprio per questo procediamo per step, rimanendo in continuo e stretto contatto con il medico o con la struttura sanitaria e monitorando costantemente i risultati delle attività in corso. Ecco come procediamo:

Pianificare gli obiettivi

Qualsiasi tipo di strategia di ADV Marketing, ancor prima di iniziare, deve fissare degli obiettivi specifici; farlo è molto importante perché, avendo ben chiara la meta che il medico e/o la struttura sanitaria intendano raggiungere, sarà molto più semplice affrontare gli ostacoli e portare a termine ogni singola attività con successo.

Ecco 5 aggettivi che ogni obiettivo prefissato dovrebbe avere (e rispettare):

  • specifico: visite al sito, numero di nuovi pazienti, appuntamenti fissati;
  • mirabile: bisogna stabilire un valore numerico da raggiungere (ad esempio, 50 appuntamenti per visite mediche al mese);
  • raggiungibili: è necessario essere tanto determinati, quanto realisti; solo prefissando traguardi fattibili sarà possibile portare avanti la strategia iniziale;
  • rilevante: quanto prefissato deve essere utile alla causa finale;
  • scadenzato: è indispensabile avere deadline definite, perché solo rispettandole si potrà lavorare nel migliore dei modi.

Definire il budget

L’ADV Marketing per il mondo sanitario prevede un investimento economico che, a scanso di equivoci o incidenti di percorso, deve essere definito in fase di pianificazione della strategia stessa. La pubblicità sanitaria può sicuramente essere velocizzata dall’utilizzo di campagne sponsorizzate, ma è importante definire quanto, come e dove investire per evitare di sforare, investire in modo sbagliato o molto meno rispetto a quanto richiesto dalla campagna per riscuotere il successo desiderato.

Può capitare che un medico o una struttura sanitaria non abbiano un grande budget a disposizione; in questi casi si può sempre ricorrere alla SEO, all’ottimizzazione organica dei contenuti, a delle strategie che richiedono meno denaro ma tanto tempo e, pertanto, devono essere organizzate alla perfezione.

Analizzare il target di pazienti

Altro scopo di una valida strategia di Advertising Marketing è l’analisi dei pazienti di riferimento. Ma come si fa a capire se un paziente si più o meno in linea con le prestazioni offerte dallo studio medico o dalla struttura sanitaria? Ecco la risposta: bisogna definire il “paziente tipo” (“buyer personas”, in gergo) che risponda a criteri e parametri ben precisi:

dati demografici: che età, sesso, reddito, livello di istruzione, stato civile devono avere i pazienti in target?
collocazione geografica: in quali zone deve essere inviato il messaggio pubblicitario?
psicografia: quali sono la personalità, gli interessi e le opinioni del paziente ideale?

Più le risposte saranno dettagliate e più ci si avvicinerà alla tipologia di “paziente tipo” al quale il medico e la struttura sanitaria vogliono rivolgersi attraverso i loro messaggi ADV. Raggiungendo pazienti di nicchia, infatti, aumentano le probabilità che si fissino degli appuntamenti, si effettuino delle visite e si incrementi il numero di pazienti fidelizzati.

Lanciare la campagna di ADV Marketing Sanitario

E arriva il momento clou, cioè il vero e proprio lancio della campagna ADV: il target di pazienti è stato definito, gli obiettivi sono stati prefissati e, da un punto di vista teorico, la campagna è pronta. Adesso bisogna solo diffondere il messaggio sui canali predefiniti e rispettando quanto pianificato fin dall’inizio.

L’ADV Marketing, così come altre strategie, non è una scienza esatta e i risultati reali possono dipendere da numerosi fattori; gli sbagli non mancano, così come si possono sempre verificare interferenze o intoppi. Il segreto sta nell’intervenire tempestivamente e agire con intelligenza: se ci si rende conto che un canale di comunicazione non si sta rivelando effettivamente efficace, si può sempre fare un passo indietro e rinunciare; se i feedback non sono positivi come ci si aspettava, si può tranquillamente rivedere il contenuto e valutare un tono di voce, una grafica o un video differenti.

Insomma, le soluzioni si trovano sempre: basta solo puntare sul gioco di squadra, che a noi di Itaca Lab riesce piuttosto bene!

Monitorare e analizzare le performance

Infine, ultimo step di fondamentale importanza: il monitoraggio e l’analisi delle performance. Attraverso appositi strumenti è possibile rilevare dati effettivi e statistici che possono far capire se il ritorno sull’investimento economico effettuato (il cosiddetto ROI) da parte di un medico o di una struttura sanitaria sia positivo.

I principali indicatori da tenere in considerazione sono:

  • visualizzazioni dei post: è un feedback praticamente immediato, che non ha bisogno di conoscenze analitiche e/o approfondite per essere rilevato;
  • Click-Through-Rate: consiste in una metrica importante, perché registra sia il numero di pazienti che ha visualizzato il messaggio, sia il numero di pazienti che ha effettivamente cliccato sul link del messaggio;
  • tasso di conversione: indica quanti utenti si siano effettivamente convertiti in pazienti, o quanti pazienti abbiano portato a termine l’operazione desiderata (prenotazione visita, presa appuntamento, richiesta informazioni);
  • fonti di traffico: aiuta a capire da dove provengano i pazienti che generano traffico al sito, in modo ovviamente virtuale (social media, Google, banner, email marketing);
  • tasso di conversione in lead: consiste nel dato più importante di qualsiasi campagna ADV, dato che comprende tutti i pazienti che hanno fornito i propri dati attraverso la compilazione di un form di contatto o l’iscrizione alla newsletter.

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