Report MM&M e Deloitte: stanno aumentando gli investimenti legati al Marketing Sanitario

La maggior parte delle aziende sanitarie ha ampliato i propri budget da dedicare al marketing strategico lo scorso anno continuando però ad utilizzare i canali tradizionali per integrare quelli digitali, questo secondo una recente ricerca pubblicata da MM&M e Deloitte.

Il rapporto annuale si basa sui dati di un sondaggio condotto a gennaio 2019 con 233 professionisti del Marketing Sanitario che lavorano per aziende coinvolte in vari settori, tra cui diagnostica, farmaceutica, biotecnologia e produttrice di dispositivi medicali. Agli intervistati è stato chiesto di parlare dei budget investiti e dei comportamenti di spesa del 2018, nonché dei piani e delle preoccupazioni per il 2019.

Ecco i punti salienti della ricerca:

Tendenze budget del Marketing Sanitario

Il sondaggio ha rilevato che le aziende sanitarie sono state molto ottimiste sugli investimenti da dedicare al marketing lo scorso anno: la stragrande maggioranza degli intervistati (92%) ha dichiarato di aver aumentato il proprio budget annuale nel settore marketing. La maggior parte delle aziende in tutte le aree oggetto dell’indagine ha incrementato i propri budget, in particolar modo il settore farmaceutico che ha raggiunto la quota maggiore (94%).

Inoltre, solo il 4% degli intervistati in tutti i settori sanitari afferma di aver ridotto il proprio budget annuale nel 2018, in netto calo rispetto al 16% del 2017.

Tendenze del canale Marketing Sanitario

I ricercatori hanno scoperto che il digitale non ha affatto ucciso approcci tradizionali nel settore sanitario: circa l’86% degli intervistati che commercializza direttamente con i consumatori riferisce di utilizzare tattiche di marketing digitale comuni (annunci digitali, siti web, social media, ecc.) mentre il 77% gestisce tattiche di marketing non digitali (stampa, TV, radio, ecc.). In altre parole, la maggior parte dei professionisti del settore sanitario utilizza un mix di tattiche digitali e tradizionali, non puramente di un tipo o dell’altro.

Ci sono differenze significative nella popolarità di diversi canali di marketing tra diversi tipi di aziende sanitarie, hanno scoperto i ricercatori. Ad esempio, i produttori di dispositivi spendono quasi tre volte di più delle aziende biotecnologiche per commercializzare in occasione di riunioni / conferenze professionali, mentre le aziende biotecnologiche spendono più del triplo del produttore di dispositivi per il marketing point-of-care.

Comunicazione sanitaria: tecnologia e dati da sviluppare

I ricercatori hanno scoperto che l’industria sanitaria ha ancora alcune peculiarità quando si tratta di MarTech (crasi di Marketing + Technology): ad esempio, il 22% delle aziende afferma che il budget per la tecnologia di marketing rimane per il proprio dipartimento IT e che il controllo non è ancora stato trasferito completamente al reparto marketing.

Tuttavia, il problema del budget MarTech è relativamente banale rispetto alla più grande sfida che i marketer sanitari devono affrontare: i dati. Il sondaggio ha rilevato che le aziende stanno chiaramente lottando per utilizzare i dati in modo efficace e sono preoccupati per i prossimi vincoli sulla raccolta e l’utilizzo di questi.

Come affermano i ricercatori: “Alla domanda di identificare le loro maggiori sfide, i big data hanno avuto il sopravvento. Il 43% degli intervistati lo ha classificato come “estremamente impegnativo” e un ulteriore 33% lo ha definito “impegnativo”, molto probabilmente a causa della perenne difficoltà di estrapolare intuizioni, ma forse anche a causa della paura dei marketer di incidenti sulla condivisione delle informazioni necessarie per potenziare le campagne”.

Quali sono le prospettive per il 2019 e oltre?

Sembra che gli operatori sanitari stiano continuando a incrementare i budget per quest’anno, ma sono cauti sul futuro. Il rapporto conclude: “Per quanto riguarda i mesi e gli anni a venire, la maggior parte dei marketer stanno contando felicemente i loro bilanci 2019 rafforzati su una vasta gamma di programmi e canali, ma non si fanno illusioni di avere gli stessi importi con cui giocare nel 2020”.

Cosa sta rendendo titubanti i marketer a proposito del 2020 e degli anni successivi?

Principalmente la politica. Nello specifico, le aziende sanitarie sono incerte sul fatto che le mosse fatte durante e dopo le elezioni presidenziali americane – come ad esempio nuovi oneri di conformità e/o modifiche alle detrazioni fiscali di marketing – possano avere un impatto sulle loro operazioni.

I marketer che sono stati intervistati per da MM&M e Deloitte prevedono comunque che il cambiamento sarà inevitabile e dicono che il suo impatto potrebbe essere significativo sui budget del marketing sanitario dei prossimi decenni”.