Facciamo chiarezza sullo ZMOT e il funnel di vendita

Lo zero moment of truth, o ZMOT, è un momento cruciale nel processo decisionale d’acquisto online. Si tratta di un modello mentale che si attiva quando veniamo a contatto con un nuovo prodotto o servizio e desideriamo maggiori informazioni per prendere una scelta. L’acronimo ZMOT identifica secondo Google il momento zero della verità: l’elemento fatidico del marketing online che riassume un nuovo comportamento dei consumatori web, anche per i clienti-pazienti del settore sanitario sempre più attivi nella ricerca del medico o della struttura migliore.

Questo step avviene in maniera sempre più continuativa e risulta essere il vero istante in cui prende luogo il processo che conduce all’acquisto, tramite l’alimentarsi delle percezioni e degli atteggiamenti nei confronti dei beni/servizi. Esso è costituito da tutte le informazioni di qualsiasi natura reperite online a cui l’individuo viene sottoposto, riguardo appunto ad un certo bene/servizio o brand e che vanno ad alimentare le sue opinioni: recensioni, commenti, ricerche sui motori di ricerca, informazioni sui social media.

In questo nuovo paradigma, lo ZMOT si inserisce tra lo stimolo ed il FMOT (il momento dell’acquisto); ma si innesca, inoltre, un nuovo collegamento con il Second moment of truth di altri consumatori (la valutazione post acquisto), che attraverso la condivisione delle esperienze, principalmente tramite social network e recensioni online, alimentano le opinioni dei potenziali nuovi consumatori-pazienti. Il nuovo sistema risulta, dunque, maggiormente relazionale e ciclico rispetto al precedente. Nessun settore merceologico può ritenersi esente da tale procedimento mentale di scelta.

Il numero di touchpoint col potenziale cliente è salito vertiginosamente ed è possibile tracciare un percorso più articolato, definito consumer decision journey. Il numero di aziende considerate può aumentare nella seconda fase (active evaluation), invece che diminuire, dal momento che i consumatori si mettono alla ricerca attiva di informazioni, inoltre gli altri brand possono interrompere il processo decisionale inserendosi nella seconda fase, qualora riescano a farsi cercare e trovare.

Interessante notare che i 2/3 dei touchpoint utilizzati durante la fase di active evaluation consistono in fonti di informazione guidate dal consumatore, quali recensioni online e raccomandazioni tramite word of mouth di amici e parenti o sui social (Inbound Marketing); solo 1/3 restano informazioni veicolate dalle imprese (Outbound Marketing).

Healthcare: i sei segreti per vincere nello ZMOT

L’Inbound Marketing è una metodologia di promozione della tua attività che ti permette di essere trovato (inbound) dai potenziali clienti (contatti), di trasformarli in clienti, di fidelizzarli e renderli dei promotori. Si tratta di un processo che si sviluppa per tappe, ognuna delle quali risponde a uno specifico obiettivo ed è raggiungibile utilizzando strumenti di Marketing Digitale e della correlata Comunicazione Sanitaria.

Nel mondo digitale di oggi, è fondamentale anche per i professionisti del sanitario sviluppare una strategia di Marketing Sanitario multicanale che raggiunga i clienti-pazienti sui canali che preferiscono utilizzare. In particolare per gli operatori sanitari, la sfida consiste nello sviluppare una messaggistica su misura attraverso i canali che promuova l’impegno dei pazienti e una società più sana in generale. Non sorprende che la prima inclinazione sia quella di aprire  direttamente Google – prima ancora di chiamare il medico di base o il pronto soccorso.

I dati del Pew Research Center mostrano che il 77% di tutte le richieste di informazioni sanitarie inizia su un motore di ricerca, con ben il 72% degli utenti Internet totali che hanno cercato online informazioni sanitarie nell’ultimo anno.

Quindi, cosa significa questo per gli operatori sanitari? Come risultato di questo cambiamento nel processo decisionale del paziente, il Marketing Digitale nel settore medicale è diventato fondamentale perché aiuta a comunicare, acquisire, coinvolgere e trattenere pazienti e medici con successo.

Diamo un’occhiata alle 6 tips per gestire al meglio lo ZMOT nel sanitario:

1. Incarica un responsabile

Ogni azienda medicale o professionista del settore se vuole riuscire in tale delicata fase deve individuare un responsabile interno – oppure affidarsi alla consulenza di agenzie esperte del settore medicale – in grado di gestire e coordinare i flussi di contenuto che provengono dalla propria azienda sanitaria;

2. Scopri i tuoi momenti ZERO

Studia come ti cerca la tua audience e a cosa è davvero interessata. Soprattutto rispondi alle domande che la tua audience ti pone in modo chiaro e immediato. Nonostante la crescente pressione verso i media digitali, le strutture sanitarie devono anche essere in grado di mostrare un ROI positivo associato agli sforzi digitali. Il modo migliore per farlo è allineare gli sforzi di marketing alle esigenze espresse dai consumatori e alla business intelligence.

È qui che entra in gioco il lato analitico della piattaforma CRM per il settore sanitario. Dopo che i dati sono stati compilati e integrati nel sistema, le strutture sanitarie possono esplorare e analizzare le informazioni, attribuendo gli sforzi di marketing ai risultati clinici e finanziari.

3. Ottimizza il tuo contenuto per lo ZMOT

Risulta fondamentale studiare una strategia di Marketing Sanitario per farti trovare, al momento giusto, nel posto giusto, con le risposte giuste. Come? Tenendo conto delle caratteristiche sopra elencate: fatti trovare in tempo reale, diffondi il tuo messaggio con modalità multicanale, rispondi alle domande, sfrutta i tempi giusti.

Avere un sito reattivo significa che apparirà uguale se visualizzato su desktop, mobile o tablet. Google in realtà indicizza i siti reattivi più alti di quelli non responsivi (obsoleti), quindi se non hai fatto un aggiornamento, il tuo sito web può effettivamente farti del male.

Il sito deve essere responsive, si deve adattare alla visualizzazione in un mobile come in un PC. Oggi il 74% degli utenti connessi in rete usa il mobile per cercare informazioni sulla rete, se il vostro sito non si adatta ai diversi dispositivi (PC, tablet, mobile) i vostri utenti non approfondiranno i contenuti presenti nel sito, anche se di elevato interesse.

Punta sul miglioramento dei tuoi canali social. Come rilevato nel Global Trust in Advertising Survey di Nielsen, il 92% dei consumatori si fida delle opinioni delle persone che conoscono. Nello spazio sanitario, questo si traduce in pazienti che si affidano ai feedback sanitari online relativi a medici, professionisti e strutture.

Oggi, il 31% degli operatori sanitari si è già rivolto ai Social Media per il networking professionale. Oltre il 40% dei pazienti riferisce che i Social Media influenzano la loro scelta in un fornitore e struttura sanitaria, secondo l’IMS (Institute for Healthcare Informatics).

Ultimo punto, investi nella personalizzazione del rapporto con il paziente attraverso email, newsletter, landing page, ecc. Più il contenuto sarà Google friendly, social friendly, customer friendly e device friendly, più segmenterai il tuo messaggio adeguandolo alla tua audience ed ai suoi bisogni, più possibilità di vittoria avrai nello ZMOT.

4. Sii proattivo

Quello che non farai per primo tu, sicuramente lo faranno altri. Un risvolto diretto di questo massiccio evolversi delle Marketing Sanitario è l’aumento della competizione tra le organizzazioni sanitarie tra loro sempre più agguerrite per accaparrarsi nuovi pazienti. Gli operatori sanitari proattivi lo capiscono e si tengono aggiornati su ciò che i loro diretti concorrenti di settore stanno facendo per rimanere invece sempre come maggior know how per i consumatori finali.

La tattica specifica varierà tra le diverse strutture e medici, ma esempi di come sfruttare l’intelligenza dei concorrenti potrebbero includere l’auditing competitivo o semplicemente il monitoraggio dei profili social dei concorrenti. Il risultato finale è la comprensione della concorrenza e l’ottenimento di strategie attuabili basate sull’analisi.

5. Non dimenticare i video che hanno potenzialità enormi

Il video dovrebbe essere una parte importante della tua strategia di Marketing Sanitario in entrata perché è più evidente di altri contenuti. Ecco alcune idee su come utilizzare al meglio i video per una pratica medica.

In primo luogo, il video può essere utilizzato per presentare un medico o lo staff. È un ottimo modo per creare empatia e iniziare una relazione con la pratica prima di una visita vera e propria. Successivamente, il video può essere un modo efficace per spiegare una procedura complessa o educare potenziali pazienti su concetti difficili da comprendere. E infine, la maggior parte delle pratiche useranno il video per le testimonianze dei pazienti. Questi possono essere ottimi per le campagne di retargeting per infondere fiducia e convincere i potenziali pazienti a fare il passo finale.

Tieni presente che il video non deve essere costoso. È molto più conveniente per una terza parte girare video o creare risorse video personalizzate. Anche i video non professionali – ma chiari e semplicipossono essere altamente motivanti per il paziente.

6. Fidelizza il paziente

Come ogni operatore sanitario sa, creare fiducia con il paziente sin dalla prima visita in studio è fondamentale ma ancora di più mantenerla salda durante l’intero percorso assistenziale. Creare però il tipo di connessioni che ispirano la cura proattiva del paziente a lungo termine è più facile a dirsi che a farsi.